Вие сте тук

Бизнес възможности в сектора на сигурността- доклад на Association Security Industry

      Mеждународната асоциация SIA/Association Security Industry/ www.securityindustry.org/, публикува  преди няколко месеца маркетингов доклад „Бизнес възможности в сектора    на сигурността – Нови пътища за успех в променящия се пазар”. Докладът оповестява най-ефективните пазарни подходи в секюрити индустрията. Принципите , които             следват  в процесите на взимане на решение за покупка са валидни в голяма степен и за нашия пазар на решения в сферата на сигурността,  като разбира се, изключим       баналното и  не винаги мотивирано обяснение за търсене на най-евтини решения.

      Изследването дава насоки за  подобряване на техниките за продажба на всяка организация и обобщава мненията на 1080 анкетирани – като половината от участниците са         Мениджъри  по сигурност, една четвърт са дилъри и дистрибутори на решения и продукти, и една четвърт са системни интегратори.
       Докладът претегля ползата от B2B пазарните инициативи , чрез различните канали за информация, реклама и продажби. Социалните мрежи, сайтове и блогове имат   своите полезни показатели, но сравняването помежду им често не е обективно. Социалните мрежи позволяват да се проследят инициираните и последвани във форуми     коментари, кликовете на обявени безплатни курсове и на уеб банери, и това  в известна степен регистрира интереса към продукта или решението, но все още не е начало на   продажбен процес. От друга страна печатните рекламни материали и участието с реклама в печатни издания не могат да предоставят мерни единици за резултативност.

     Целта на изследването обаче е да постави най-често ползваните медии и канали и да измери тяхната относителна стойност от гледна точка на клиентите. Респондентите са  помолени да споделят как реагират на дигитална реклама/ електронни бюлетини,  форуми, печатни материали  и могат да сравнят влиянието на тези канали при взимане на решения. Екипът на компанията Josh Gordon Group извършила изследването, има опит и в други браншове, но е изненадан да установи, че в сферата на секюрити бранша, социалните медии отстъпват по значимост на печатните медии и дигиталната реклама.

     В една индустрия, която засвидетелства открито отдалечаване от социалните мрежи LinkedIn все пак остава на трето място по значимост като медиа канал. Наблюдава се активна тенденция, типична и за нашите български условия, много ръководители на фирми от Секюрити бранша да не насърчават споделянето на информация чрез Facebook, защото го  намират за място , където се „споделя много”. В противовес на това LinkedIn се възприема, като по-малко бъбриво място, със синтезирана и бизнес насочена информация. Лично аз смятам, че това не е откритие, нито изненада – B2C сегмента е и във Facebook, B2B  ако е в социална мрежа, то това  е LinkedIn. Към тези твърдения се добавя и нюансирана информация, че Facebook може да позволи пробив за хакери в корпоративните компютърни защити.
                                                                        
     От друга страна, не трябва да се забравя и факта, че понякога крайните клиенти на решения за сигурност са физически лица, взимат с  тежест решение на покупка чрез усещането за цялостната стойност и удовлетвореност от услугата, предложена и предоставена от системен интегратор и  по-малко техническата страна на продуктите.

       Но да се върнем на LinkedIn и какво прави тази социална мрежа трета по значимост, след дигиталната реклама и печатните издания за фирмите в Секюрити бранша. В допълнителни анкети Linke In  е оценена основно като бизнес платформа, в която личната информация е пестелива. Но това, което според мен е блестяща асоциация  е, че когато се говори за защита на сигурността, безопасността и живота, създаването на надеждни и проверени нови отношения е от решаващо значение. LinkedIn дава възможност за оценка на доверието в потенциални доставчици, търговци, служители или партньори с отстраненото наблюдение на техните професионални, образователни профили и имидж. Ако хората от Секюрити бранша вдъхват доверие и сигурност, то  асоциацията е, че могат да доставят и надеждна, и сигурна услуга, респективно решение за защита на имуществото и живота.

      По отношение използването на сайтовете на доставчиците на оборудване от мениджърите по сигурност, дилъри и дистрибутори, и системните интегратори се разкриват значителни разлики. За мениджърите по сигурност, фокусът е върху запазване сигурността на организацията. Това ги прави по-слабо чувствителни към нови решения и продукти, и те посещават сайтове за решения веднъж месечно или по-рядко, за да се  информират професионално. От своя страна дистрибуторите и дилърите, както и системните интегратори посещават специализираните сайтове на компании доставчици два или три пъти месечно, в търсене на специализирана техническа информация и решения. В този случай добрият маркетьор ще поработи върху това, сайта му да стане по – близък до нуждите  и очакванията на ръководителите по сигурност на компаниите.

        Интересен е погледът върху  причините за закупуване/незакупуване на по-ново, по-модерно оборудване за сигурност. Обикновено продуктите за сигурност се използват      като част от интегрирана мрежа, която не винаги позволява въвеждането на нов продукт, но доставчиците непрекъснато въвеждат нови и усъвършенствани решения. Тогава    как мениджърите по сигурност или инвеститорите да бъдат мотивирани да купуват? 

    Предполагаемите топ очаквани причини за Незакупуване на нови продукти са:

    „Предполагахме ,че имаме подходящ продукт за инсталиране на системата”, "Със сегашния продукт е инсталирана  системата," или "Новият продукт  не предлага достатъчно     подобрение, за да си заслужава подмяната”, "Дългосрочната връзка с текущия доставчик" и "Усещането за поет риск".
    Въпреки това се оказва, че най-често изтъквана причина е  "Недостатъчна информация за сравнения на продуктите". Оказва се , че препятствие свързано с маркетинговата     комуникация стои като пречка, вместо качествата на новите продукти и решения. Във време заливащо ни с  информация, подобно твърдение е смущаващо.
     Препятствието е преодолимо чрез предоставяне , публикуване, споделяне на ефективна информация за сравнение на продукт и системни решения. А основния извод за         доставчиците  е за разработване на ефективни канали за комуникация с партньорите и диференциране на продуктовите предимства и особености, което от своя страна се превръща в комуникационна цел и за дилърите, дистрибуторите и системните инсталатори по отношение на техните клиенти, за които продуктът е повече решение на проблем, отколкото техническа спецификация. В тази част от решението влизат обаче и надеждността на доставчика, качеството на техническата поддръжка, възможността за обучения, дългосрочната надеждност и устойчивост на решението занапред.

     Анкетираните са били помолени да изберат причини, свързани с описанието на продукта /типа промоционална информация,/ която  ги мотивира да купуват. На първо място се оказва промотиращия критерий "нови продукти."  Следвани от "уникални свойства на продукта", "техническо сравнение с конкурентни продукти" и "сравнения по ценова стойност”.
Сравнителната информация между конкурентни продукти е второто най-убедително промоционално съдържание за мотивиране на крайните потребители да купуват.Подобно твърдение разчупва конвенционалната „мъдрост”  в продажбите и маркетинга, че никога не трябва да се говори за конкуренцията. Но клиентът желае да може да сравни, счита това за свое право и ако не получи сравнителна информация от търговеца, ще я потърси  в мрежата, а там не ще има кой да го насочи към важни за продукта ни предимства. Само не забравяйте,че преди да да докажем нашия продукт като по -добър, трябва да го докажем като по-различен.

    Продукт, който не е диференциран рискува да не се превърне в стока. Посланието изпратено към клиентите трябва да ги накара да виждат разлики между продуктите и решенията, които осигуряват сигурността им и това, според провеждащите изследването е най-голямото маркетингово предизвикателство днес в охранителната индустрия.
В стойностната скала на промоционалната информация влияеща върху решението за покупка стоят и маркерите -  информация за реализирани решения с този продукт, стойност на  бранда, видео презентации.
     Към промоционалната информация е добавено и значението на образователната информация, предоставена относно продуктите.  Изтъкнати са следните канали – онлайн семинари, печатни издания, демонстрации и обучения пред крайни клиенти, онлайн видео материали. Тук правим разлика между каналите за представяне на продуктите по принцип и положения вид презентационно „усилие” от страна на търговеца – дилър или  системен  интегратор. Предоставянето на обучение се оказва канал с особена важност за избор между доставчиците на продукти и  решения. И това е валидно не само за клиентите , но и за самите нива на бизнес, между групите в изследването. 73,7% от дилърите и дистрибуторите и 62,2 % от инсталаторските фирми казват, че обученията , проведени от дилър/ доставчик ги мотивират да купуват .
        В последващи интервюта е посочено многократно, че предоставеното обучение просто спестява много пари. Всеки път, когато един търговец започне да работи с нов продукт, неговите специалисти трябва да се обучат. Ако това е свързано и с транспортни разходи, се загубва допълнителна мотивация. В случай на обучение проведено на място или онлайн, тези разходи и много време се спестяват. Изследването показва, че високо се ценят всички форми на обучения -  уебинари, онлайн тренинги и обучение на място.

Образователното съдържание е поставено като важност наравно с промоционалното  при взимането на решение за покупка.
      Напомнящ детайл на изследването е  за стойността на досегашните ни клиенти. Закупилите продукт от даден бранд , дилър или инсталаторска фирма, са значително по-отворени за получаване на допълнителна маркетингова информация по каналите, които тези компании ползват.

В заключение на изследването са предложени няколко обобщени препоръки.

1.Компаниите от бранш Сигурност, точно както всички останали, трябва да имат маркетингова стратегия работеща за нови клиенти, така добре както за настоящите. Пътят, изминат за достигане на сегашните ни клиенти, предстои да се измине  и за новите, а това е сериозно усилие, струващо средства, затова, както ни е добре известно,е важно  да поддържаме и  мотивираме нашите отвоювани клиенти, за да останат наши. Като тук имаме огромното предимство те вече да са заложили наш продукт интегриран в система и ни остава да поддържаме тяхното ниво на удовлетвореност така, че да запазим лоялността им. А за новите клиенти да предложим диференцирани  и разпознаваеми решения, използвайки правилните промоционални и образователни канали.

2.Да изградим правилна предпродажбена стратегия. Продажбата започва, преди търговеца да позвъни на клиента. Тя  е в сайта, в статии, в дигитална реклама и форуми…

3.Печатната реклама все още е в арсенала и е важно да се използва! А , да и LinkedIn!

4.Да предложим представяне на новите продукти! Представяне, не технически спецификации – тук имаме широко поле за маркетингово въображение…

5.Да създадем повече образователно съдържание, защото клиент, който разбира по-добре концепцията или технологичното решение на конкуренцията, вероятно при равни други условия, ще купи от нея.

     Въпреки, че изследването е проведено за американския пазар, изводите му, според мен са в немалка степен близки до пазарните взаимодействия в Секюрити бранша и у нас. Споменатите обобщения  и маркетингови насоки са достъпни, релевантни и възможни. Останалото  е размахът на въображението ни като маркетьори, за да впишем световните стандарти, в рамките, които средата у нас ни е отредила. Или да ги надхвърлим ?!